Si la crise sanitaire a entraîné une hausse du e-commerce et de la fréquentation des magasins de proximité (+ 30 % sur 1 an), elle a aussi fait naître des trésors de créativité tant au niveau de l’offre que de la distribution et du customer marketing.
The Marketing Store a repéré et analysé les facteurs de réussite des activations 360 marquantes de cette dernière année.
Adapter son offre et son activité
Il n’y a pas le choix : pour continuer d’exister auprès des consommateurs, il faut évoluer, s’adapter et innover !
• Dans son offre : elle est désormais recentrée, « essentialisée », simplifiée. On voit naître d’intéressantes initiatives, aussi bien chez des producteurs indépendants qui se réunissent pour proposer des paniers composés, qu’auprès de grandes enseignes, comme Carrefour avec ses kits de produits basiques « Les essentiels Carrefour ».
• Dans les formats : on ne compte plus le nombre de salons qui maintiennent leurs dates en digitalisant l’événement : conférences virtuelles, sites expérientiels… certains évènements sportifs sont également remplacés par des défis virtuels, comme le ASICS London 10K.
• Dans les services : explosion du click & collect et du « À Emporter », parfois associés à une théâtralisation de l’offre : on recrée en ligne les conditions du shopping (bar virtuel, conseil de styliste…) qui se concluent par une livraison à domicile de produits (cocktails, vêtements). On assiste même à des tentatives de « store to customer », avec le principe des « camionnettes de village » comme celles de l’enseigne FairPrice qui sillonnent Singapour avec des fourgonnettes équipées de produits de base pour aller au-devant des consommateurs.
• Dans l’expérience proposée au client, en imaginant de nouveaux usages : la Online Experience de Airbnb compense la baisse des revenus due au confinement par des expériences virtuelles à réserver en ligne et la marque de bière Brewdog recrée l’ambiance d’un pub avec lives musicaux… et invite ses clients en visio !
Rassurer
Rétablir la confiance pour shopper le plus sereinement possible, c’est capital. Les enseignes et les marques investissent dans des mesures d’hygiène et de sécurité plus ou moins originales (processus de désinfection, affichage des protocoles, bornes de comptage de clients automatiques, protections en Plexiglas, vernis antibactérien et antiviral sur les surfaces très sollicitées, plateaux tournants pour essais produits…). Mais pour rassurer le consommateur, les acteurs de la distribution s’engagent aussi sur les prix, comme Intermarché, Carrefour ou E. Leclerc qui annoncent bloquer ceux de milliers de produits.
S’unir et s’entraider
Comme Carrefour qui s’associe à Uber Eats pour faciliter la commande de courses et leur livraison, Le Bon Coin qui favorise les initiatives d’entraide entre particuliers ou BlablaCar qui lance BlaBlaHelp sur le même principe, l’heure est à l’association et à l’entraide, créant ainsi de nouvelles opportunités de rapprochement entre les marques (Décathlon et Hema distribués chez Franprix), entre les producteurs (multiplication des plates-formes de commandes de produits locaux) et même entre concurrents (des supermarchés qui s’unissent pour communiquer conjointement sur leur zone de chalandise OU Burger King qui encourage à commander chez son concurrent McDonald’s).
Développer le conseil virtuel
Le conseil à distance se développe : consultations de stylisme par des experts, aide au choix en direct via facetime, conseils en ligne (Ikea), salles d’exposition virtuelles… Les idées ne manquent pas pour recréer les conditions « normales » d’un achat.
Rester légers et proches !
Les marques qui positivent la situation et tentent de changer les idées de leurs clients ont réussi à renforcer leur capital sympathie : c’est notamment le cas de Dettol qui a proposé un HandWashChallenge sur TikTok. Des marques qui se dévoilent un peu plus, comme Ikea qui met en ligne sa recette de boulettes de viande, qui profitent des confinements pour tisser un lien encore plus fort avec leurs clients, sans proposer nécessairement de contenu commercial (Casino, Saint Gobain, Clearchannel…) ou qui se projettent dans l’après-covid (campagne #wewill, Académie du Monde d’après, coupons de produits gratuits pour fêter la fin du confinement par Brewdog)… elles partagent toutes un objectif : faire sourire et garder l’espoir. Et elles ont tout compris !
Source photo : PEXELS
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